王朋进的博客

“真人秀”大概是国内引进的电视节目中相对时差教短的一个节目类型。真人秀节目1999年在欧洲率先取得成功后，2000年又在美国打响，收视率一路攀升。 仅仅在几个月之后的2000年10月，广东电视台就正式推出了被认为是中国的第一个真人秀电视节目的《生存大挑战》。到目前为止，国内制作的真人秀节目已经有8个。 而国内对于真人秀节目的研究也可以说方兴未艾。比较大的课题有清华大学教授尹鸿领衔为中央电视台所做的专题研究和中国人民大学新闻学院硕士研究生刘育英的毕业论文《真人秀研究》，其他还有一些零散的文章或介绍或探讨这种节目类型的相关话题。但是关于真人秀节目为什么会火暴以及怎样才能获得本土传播的成功等问题讨论地还不够深入。本文将在这方面作些探讨。

就世界范围来看，目前的真人秀节目大致可以分为三类。一类以竞赛（尤其是生存竞赛）为主要的结构形式，如CBS的《生存者》；一类以游戏（不是单独的规则，而是复合的规则）为节目的架构主线，如《诱惑岛》；再有一类则综合了游戏和竞赛的双重特点，如《老大哥》。 从这点上讲，将真人秀节目定义为“由普通的人(非扮演者)，在规定的情境中按照制定的游戏规则，在游戏规则的制约下，为了一个明确目的去做出自己的行动，同时被记录下来而做成一集节目”的说法确实概括出了这个节目类型的大概特征。但是，这些仅仅是真人秀节目的外部特征。这类节目能迅速在世界范围走红，还和下面两个因素密切相关：一是在表现形式上巧用了真实记录的概念；二是在题材方面，真人秀节目在道德和欲望之间大打察边球，节目中露骨地展现人物的隐私生活——这也是该类节目颇受非议的焦点所在——两者相结合会产生强大的收视诱惑。再加上嫁接因特网的技术优势，使得真人秀节目更增添了互动性的特点：受众可以一天24小时地跟踪节目进展、参与讨论投票。这样，游戏的范围就不在局限在镜头里的那些人，而是扩展到镜头之外的广大收众中。

研究一下影视传播史我们不难发现，游戏、竞赛的形式和性等隐私性内容是其中的恒常要素。几十年来，游戏竞赛类节目一直是美国电视收视榜上的主力，变化的只是具体的规则和表现形态。真人秀节目正是巧妙地将这些吸引观众的因素结合在一起，成为一个独具特色的电视节目类型。

作为市场化条件下的电视传播业，节目的最终成功要靠收入来体现。除了收视率之外，真人秀节目在欧美电视传播市场上的另一个值得关注的地方是它的经营特色。高收视率自然能带来丰厚的回报，但是真人秀节目还充分利用一切视觉资源来创造收入。比如在美国版的《生存者》中，人物使用的器具、景观的设置（如家具、电器等）、奖品的选择等等，几乎一切可以利用的视觉资源的商业价值都被开发出来了。甚至节目的参与者在相当程度上也都成了商品——他们排队等候免费为制作商“表演”（SHOW）的机会，而节目正是通过出售他们的这一“表演”过程来挣钱。难怪西方有学者评价真人秀节目时，认为真人秀其实是“人造的真实”（MANUFACTURED REALITY）和“商品化的真实”（COMMERCIALIZED REALITY）。

这些就是国外真人秀节目的本真状态。只有弄清楚事物的真实情况，我们在学习、模仿的时候才能把握住精髓。目前国内播出的这几个真人秀节目虽然在收视率上有所表现，但是远远没有达到这类节目在欧美市场上的火暴程度。在真人秀节目的引进方面我们经历了两个阶段：完全照搬和本土化改造。完全照搬已经证明是不成功的 ——由于文化的差异，这类节目被“搬”进来后几乎失去了它的原本最精华的东西——因此只能走本土化改造的路子。问题是如何改造才能使这类节目在新的政治、经济、文化条件下最大限度地发挥市场效应？从欧洲传到美国，真人秀节目同样是经过本土化的改造之后才达到顶峰的。《生存者》起初完全照搬欧洲制作者的规则，但是市场反应一般。制作者依据美国人的欣赏取向进行对它进行“美国化”后，节目收视率才扶摇直上。 应该说，国内制作的真人秀节目在本土化方面还是做了不少有意义的尝试的——从游戏的规则到竞赛的目标都有自己的创新。从而也使得这类节目更符合同时期中国法律和道德的规范，这是这类节目得以生存的必然条件。

尽管目前中国的真人秀节目取得了一些收获，但是收视率及财务表现还不令人振奋。为什么？在本土化的操作中我们究竟应该如何去做；或者究竟还有哪些方面值得我们去研究？这是本文将要探讨的另一个问题。

我仍然要为本文的探讨设定一个前提条件，那就是市场规律。因为这类节目产生于文化和传播高度商品化的社会，它的成功不仅仅表现在电视节目类型的突破，更重要的（或者说投资商最高兴看到的）是它在市场上的表现。不考虑这个条件，真人秀节目的所谓本土化很难令投资商（无论是电视台还是节目制作公司）满意。换言之，我们需要将真人秀节目当作商品（文化商品/信息商品）来看待，进而从设计—生产—经营的各个环节上解读它。这样，本土化后的真人秀节目才能不仅“形似”而且“神似”。下面我将从节目本身的制作和节目的经营两个方面分别谈谈真人秀本土化的策略问题。

关于真人秀节目的制作，介绍的文章已经有很多。真人秀节目由一系列的“规则”和“目标”（战胜别人，赢得大奖）构成，参与者在遵守“规则”的前提下为了赢得“目标”相互竞赛。经过一轮轮的残酷淘汰，最后一名获胜者可以赢得巨额大奖。多台摄象机从多个角度24小时记录参与者的活动，经过后期编辑，节目通过电视/互联网的传播呈现在受众面前。因此，在节目制作过程中，我们首先需要在设计环节（如：“规则”和“目标”的设计、参与者的选择、奖金的设置等）进行本土化的改造。比如：我们可以将追求个人私欲的“目标”改造成追求社会主流价值的“目标”。这样的改造既符合政策法律和道德的要求，又容易让受众产生共鸣。在后期编辑过程中，应该尽量避免人为强化表现勾心斗角等心理阴暗面——要体现真实性，体现这方土地上的人在特殊情境下的真实反应，而不是盲目地追求西方化的那种表现。失去了真实性，真人秀节目也就失去了最大的卖点。清华大学尹鸿教授认为：“真人秀”的三个关键词，“真”是特色，体现了这类节目形态必须是纪实、非虚构的。“人”是核心，意味着节目必须有人格与人性的凸现；“秀”是手段，节目必须设置虚构的规则来完成。 我赞同这样的评价。可以说，真人秀节目如果不“真”、不“秀”，肯定大为逊色。但是另一个不能忽视的因素是它的互动性——利用互联网进行网络互动传播。我们看到无论是FOX还是CBS，受众都可以通过互联网参与到节目中去。从节目参与者的选择到对参与者的评判，受众都可以参加进来。他们已经不是单纯的被动接受者，更是积极的主动参与者，是节目不可或缺的一部分。这样，受众的积极性就可能被充分地调动起来，成为节目的忠实受众。这一点目前国内的真人秀节目还差得比较多——当然，这和我过互联网传播服务的水平及普及不无关系。

我想重点谈谈真人秀节目的经营问题。这是许多探讨“真人秀”节目的文章所欠缺的地方，而恰恰又是这类节目大获成功的另一个关键。

首先说说成本控制。低成本是“真人秀”节目在欧美电视节目制作中的一大特点。人力费用是欧美电视节目成本中最大的一块支出。但是，在真人秀节目中，由于节目的参与者都是自愿免费参与的，所以这一块费用实际上就节省下来了。成本控制的另一个方面是成本分摊——通过节目播出密度和单片的长度的安排来降低单位节目的成本。这个问题并不简单，因为它还和节目的收益相关。是不是播出的密度/长度越大，节目最终的经营效益就越大？播出的密度/长度大了，但是单位播出量的收视率又会下降，节目的广告价格也会因此而下降。这是一个相互影响的动态过程。比如美国的《生存者》一开始是每周播出5次，后来改为每周播出3次。结果相当不错，单个节目收视率最高时达到28%多，季度平均收视率最高时达到17.4%，广告价格最高时达到每30秒60万美圆。 因此我们不仅要研究节目的本土化制作，还要研究它的本土化播出——根据中国电视传播市场的特点来采取相应的播出对策。

再来谈谈相关产品开发。开发衍生产品是多元经营的一个基本手段。《生存者》红火了之后，音像制品很快出现在商店里；接着又出现了“生存者”服装、用具等等。既然做经营，就不能把眼光仅仅盯住电视，应该把目光放大到整个市场领域。这样才能充分利用自己创造出来的资源。我觉得这个观点不仅适用于真人秀节目，同样适用于其他电视节目的经营。这一点是目前国内电视业者所欠缺的。对于电视经营的认识，许多人还仅仅停留在对收视率的一知半解上。媒介经济有它自身特殊的生产规律、经营规律，它是一门相当专业的知识领域。这一点媒介经济学的大师ROBERT. G .PICARD有过精深的论述。

最后要探讨一下节目的推广。现在越来越多的人认识到一个电视节目要想尽快吸引大量的观众，必须进行包装推广。我们已经进入了媒介多元化竞争的时代，我们已经摆脱了电视节目极度匮乏的时代，受众已经拥有了相当大的自主选择权。在这样的传播市场环境下，如果你不注重对节目进行包装、不注重推广，你的产品是很容易被忽略的。而作为这样一种模仿异域文化产物的传播产品，真人秀节目本身和中国受众天然地存在接受距离。因此，真人秀节目的本土化过程中加大推广力度显得尤其必要。你说它好看，到底好看在哪里？如果我根本都没听说过，我也不知道中国电视频道播放这样的节目，你的收视率怎么能上来？老百姓不会先在自己的头脑里创造出这么个东西然后再去搜寻它。一定是你制作出这样的节目（产品），然后主动告诉他你的节目（产品）有多好、有什么特点，希望他来看。这样他才会去尝试你的节目（产品）。中国的真人秀节目，至少到目前来看，推广的力度还不够。制作商需要向电视台推广，电视台需要向受众和广告商推广，这样才能把这个崭新节目形态本土化之后的市场能量释放出来。

真人秀节目还有许多值得关注的方面。西方也有学者建议或者已经开展针对这类节目的传播效果研究——这是十分值得关注的。本文暂不涉及其社会价值层面的影响，只在具体的操作环节作上述的简单探讨。

（王朋进 2004年2月7日于北京寓所）

本文发表于《南方电视学刊》2004年第2期。